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Suivi de la clientèle & Marketing

• Préparation et suivi de la vente

Le marketing a pour principale mission la préparation et le suivi de la vente. Appliqué à l’Internet, celui-ci peut prendre des aspects multiples.

Ainsi, le site Internet de l’entreprise constitue sans nul doute et avant tout l’aspect le plus important du marketing online. En fait, l’Internet n’est rien d’autre qu’une foire commerciale gigantesque où notre entreprise dispose elle aussi d’un stand : son site web. Il s’agit de susciter pour ce site l’intérêt du plus grand nombre possible de visiteurs qualifiés et d’en faire des visiteurs réguliers, également appelés "repeat visitors". Sur cette base alors, des affaires pourront être ultérieurement conclues. Le site web devrait donc être un instrument de promotion commerciale.

Pour ce faire, il faut en premier lieu disposer d’un contenu intéressant, susceptible d’apporter une plus-value aux visiteurs. Il va sans dire que le site web devra être conçu de manière à être pratique et attrayant. Nous tenons à ce propos à souligner que la création d’un site Internet est un travail de professionnels qu’il vaut mieux faire réaliser par des spécialistes. Le temps où les entreprises bricolaient elles-mêmes leur site web est bel et bien révolu. Les trois piliers sur lesquels repose une parution réussie sur le net, à savoir le concept, la mise en forme et le marketing, doivent en tout cas être réalisés par des professionnels.

Par ailleurs, l’évaluation de ce qu’on appelle les "logfiles" revêt également une grande importance. Le logfile est un fichier se trouvant sur le serveur et sur lequel tourne le site web. Dans ces logfiles, chaque mouvement effectué par le visiteur sur un site web est enregistré pour pouvoir être analysé ultérieurement. Ainsi, on peut voir pour quels produits les visiteurs de ce site ont montré le plus d’intérêt. Cette constatation est de la plus haute importance pour l’efficacité du marketing. Ce qui est intéressant également, c’est par exemple l’évaluation des horaires de visite. Ainsi, si l’on constate que la plupart des visiteurs se branchent sur le site le mardi, il faudra veiller à ce que toutes les modifications soient online dès le lundi soir. De même, les mots clés de recherche utilisés par les surfeurs en disent long sur la manière dont est trouvé le site. Ces données peuvent également être analysées et optimalisées.

Voilà seulement quelques exemples parmi une multitude d’informations que l’on peut puiser dans ces logfiles. On appelle ces évaluations "success monitoring"; elles permettent d’adapter en permanence le site web aux habitudes de surf ainsi qu’aux préférences du visiteur, pour devenir ainsi partie intégrante du marketing dans son ensemble.

Il est capital pour chaque entreprise de ne jamais perdre de vue que le site Internet constitue une fenêtre par laquelle le monde peut voir l’entreprise. Cette fenêtre doit toujours rester propre. Le site web représente le miroir online de l’entreprise; comme nous pouvons nous en douter, nous sommes jugés également et le surfeur d’aujourd’hui est particulièrement critique.

Il s’agit ensuite de faire connaître ce site. Outre les annonces régulières auprès des moteurs de recherche et dans les catalogues, ou l’optimalisation du site et des termes de recherche, la mention de l’offre online dans le marketing offline de l’entreprise joue là un très grand rôle. Ainsi, les adresses Internet et e-mail doivent figurer sur chaque document, sur chaque carte de visite, sur les brochures, les camions, etc.

Le site web est au cœur du marketing online; il constitue une plate-forme pour une préparation de vente efficace, pour l’ouverture de nouveaux marchés et, par exemple dans le cas des e-services, aussi pour un suivi de la vente.

• Révision et analyse de la vente

Pour vendre avec succès, il faut également revoir la vente et analyser les résultats obtenus, ou mieux encore, les raisons pour lesquelles certains objectifs n’ont pas été atteints.

Une maxime, qui trouve son origine dans le monde de la politique, et qui dit : " Après les élections, c’est avant les élections " pourrait bien s’appliquer ici. Dans notre cas, cela serait donc : "Après la vente, c’est avant la vente ".

En pratique, cela signifie qu’une analyse approfondie du déroulement d’une vente et des circonstances qui l’ont entourée peut déjà préparer notre prochaine vente. Les questions que nous pouvons nous poser à ce sujet sont par exemple les suivantes :

- Ai-je pu répondre aux besoins de mon client ?
- Si non, comment puis-je améliorer mon analyse des besoins ?

- Ai-je atteint mon objectif de vente (quantité/prix) ?
- Si non, comment puis-je améliorer mon argumentation ?

- Suis-je devenu un partenaire pour mon client ?
- Si non, comment puis-je lui proposer plus d’avantages ?

Ces questions et d’autres questions analogues permettent d’améliorer le processus de vente pour la prochaine occasion et ainsi de parvenir à plus long terme à une meilleure structure et donc à des résultats toujours meilleurs.

Il est et reste important de ne pas perdre de vue que, pour avoir une vente optimale, il s’agit de créer une situation où vendeur et client ressortent tous deux vainqueurs. Ce n’est que de cette manière que peut se créer une relation durable.

• Feedback et intervention

Dans tout entretien de vente, l’analyse des besoins constitue un processus permanent. Afin de maintenir ce processus en route, le feedback représente un instrument important. L’absence de feedback a généralement pour conséquence que le vendeur croit savoir ce qui est juste et bon pour le client et par là même de passer complètement à côté des besoins du client.

Outre le feedback, pour que l’offre de vente corresponde réellement aux souhaits du client, il est nécessaire de faire intervenir le client dans le processus de décision. En fin de compte, c’est lui qui décide de ce qu’il achète et à quel prix et qui décide s’il souhaite avoir encore un entretien par la suite.

• Client = partenaire

Grâce aux techniques décrites ci-dessus, client et vendeur deviennent partenaires et la vente/achat devient une réussite pour chacun. Cela semble logique, car que se passe-t-il réellement dans une vente ? Le client souhaite obtenir quelque chose de nous, notamment nos produits. Et nous voulons obtenir quelque chose de lui, notamment son argent.

Vu de loin, l’on pourrait se demander : "Qui est en fait le client et qui est le vendeur ? Qui veut quoi de qui ?", ou, en d’autres termes: "Dans cette situation de donnant/prenant, peut-on vraiment parler de client et de vendeur, ou s’agit-il en fait déjà de partenariat ?".

Cette façon de voir quelque peu abstraite peut nous aider à voir la relation que nous avons avec nos clients sous un angle différent et à avoir une autre et bien meilleure attitude.

• Le cercle de clients

Au cours des précédentes décennies, de nombreux marchés ont évolué de marché de vente vers marché d’achat. Là où, dans les années 60-70, c’était le vendeur qui décidait de ce qu’on allait lui acheter, c’est aujourd’hui le contraire qui se passe, à savoir que c’est le client aujourd’hui qui décide de la tournure des choses.

Ceci signifie aussi que la vente elle-même, donc la vente en tant qu’activité, est devenue une prestation de service et qu’elle doit être considérée en tant que telle. Cette prestation de service va beaucoup plus loin que la simple offre de marchandises. Elle inclut également un conseil optimal, à la mesure des besoins du client, et elle est aussi, ne l’oublions pas, devenue beaucoup plus communicative.

Sur le net, ce besoin accru de communication est d’autant plus difficile, mais également d’autant plus important, en raison du fait que le processus de décision, à savoir si quelqu’un va consulter un site oui ou non, se déroule en l’espace de quelques secondes et que nous ne pouvons pas l’influencer ou si peu. A l’inverse d’une foire, où le vendeur peut s’adresser au client pour l’inviter à visiter son stand, lui offrir une tasse de café et où il intervient en qualité de communicateur, ces “moyens” n’existent pas sur le net. Là, la “homepage” constitue le seul élément d’invitation possible.

Pour le concepteur du site, il s’agit d’un défi majeur qui constitue un critère déterminant pour le succès ou pour l’échec de ses activités sur Internet. On peut en déduire que, sur l’Internet, il est devenu plus important que jamais de considérer le client comme un partenaire et de se focaliser totalement sur lui.

En fin de compte, nous sommes tous, vendeur à certains moments et clients à d’autres instants, dans le domaine commercial comme dans le privé. De notre expérience en tant que client, nous pouvons donc aisément déduire comment nous devons agir en tant que vendeur pour séduire nos clients.

Le cercle des clients est alors fermé et nous devenons tous deux des partenaires.

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