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Permission Marketing
• Principes de base et définitions
Le Permission Marketing est l’envoi d’informations sous forme de newsletters, lesquelles sont expressément souhaitées par le destinataire et auxquelles il peut à tout moment renoncer.
Cette nouvelle forme de marketing direct n’a été possible que grâce à l’Internet et est basée sur l’utilisation de l’e-mail comme moyen interactif de communication. Cette forme de marketing est censée améliorer les relations avec les clients grâce à une approche individuelle et à l’adaptation individuelle du contenu aux besoins en présence.
Le Permission Marketing n’a cependant rien à voir avec ce qu’on appelle le "spam”, c.-à-d. l’envoi non souhaité de mails publicitaires, étant donné que l’on a demandé l’autorisation préalable de pouvoir envoyer les informations.
A ce propos, nous tenons à souligner que l’envoi de mails publicitaires sans autorisation préalable est punissable. Cependant, en raison de l’insuffisance des moyens de contrôle, ces délits se répandent le plus souvent en toute impunité.
• Formes et champs d’application
L’expérience a démontré que le simple fait d’envoyer des publicités via l’e-mail est inefficace. Jour après jour, les boîtes de messagerie débordent de mails provenant d’entreprises tentant d’approcher de cette manière les clients et les éventuels intéressés. De plus en plus souvent, ces messages aboutissent dans la corbeille sans même avoir été ouverts. Il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention des clients en raison du fait que ces derniers sont constamment inondés de messages publicitaires.
De cette situation est né le permission marketing. Par l’obtention de l’autorisation d’envoi de la newsletter (opt-in), à laquelle on peut tout aussi facilement renoncer (opt-out), cette sorte de mailing direct est devenue un médium d’information souhaité par le client.
En ce qui concerne la forme que doit prendre une bonne newsletter, on applique les mêmes règles que celles en vigueur dans le direct marketing classique. Ceci signifie que le sujet doit être intéressant et attrayant. Des paroles en l’air telles que "Nous sommes les meilleurs" n’intéressent aujourd’hui plus personne.
Dans le permission marketing, on s’adresse au client en l’appelant par son nom. Etant donné qu’on lui demande préalablement son autorisation, ses coordonnées sont connues et doivent par conséquent être utilisées. L’envoi de ces actions par e-mail, via un software spécialement conçu à cet effet et travaillant sur base d’une banque de données, facilite l’utilisation des données du client et la présentation individualisée de l’information.
Pour le reste, le texte et l’argumentation doivent être clairs et concis. Le temps du client est précieux et il faut dès lors réussir à donner en quelques instants les informations précises qui intéressent le lecteur.
Les informations communiquées par la newsletter doivent avant tout représenter une plus-value pour le lecteur. Une simple énumération des caractéristiques du produit ne suffit pas. Ce que le client veut savoir, c’est ce qu’il gagne à acheter ce produit (économies, avance sur la concurrence, bénéfice, rentabilité, etc.). Ces règles proviennent également du direct marketing classique.
Les domaines où le permission marketing peut s’appliquer sont multiples. En principe, il convient à toute entreprise et à tout produit au sujet desquels il y a régulièrement quelque chose de nouveau à dire. Cela peut être des nouvelles au sujet de l’entreprise ou au sujet d’un nouveau produit, d’un nouveau développement ou tout simplement des nouvelles intéressantes à propos du secteur d’activité du client.
La difficulté d’un permission marketing réussi réside sans aucun doute dans la créativité que requiert le fait de devoir continuellement présenter de nouvelles informations de manière attractive et de donner ainsi à ce direct marketing une certaine impression de continuité.
• Les règles d’or du permission marketing
Tout comme pour le direct marketing classique, le permission marketing doit obéir à quelques règles d’or. L’une des plus importantes est certainement qu’il faut respecter le client ou la personne intéressée et qu’il faut le lui faire sentir. Ceci sous-entend également qu’il ne faut pas “l’enterrer” sous des tonnes d’informations.
Il ne s’agit pas d’envoyer via ce canal de simples réclames, mais bien de créer pour le client une possibilité pratique de recevoir personnellement via e-mail des informations pertinentes, tout en gardant le contrôle de savoir qui envoie quoi.
La vie de tous les jours nous a appris une autre règle d’or : "Les plus courtes sont les meilleures." Cette règle vaut également pour le permission marketing. Donner beaucoup d’informations en peu de mots, de sorte à les rendre faciles à comprendre et à retenir pour le lecteur, tel est le défi.
En outre, avec le permission marketing, il s’agit de personnaliser l’e-mail. On commence par s’adresser correctement au client, en l’appelant par son nom et l’on peut même aller jusqu’à adapter le texte en fonction des besoins émis par lui lors de la demande d’autorisation.
En résumé, ces e-mails doivent être souhaités, personnels et pertinents.
• Mesure des réactions et du succès
Ce genre d’e-mails souhaités recueille un taux de réaction qui laisse tous les professionnels du marketing sans voix : jusqu’à 30% et dans certains cas même jusqu’à 90%, tandis que dans les autres cas, à peine un client sur cent réagit.
Nous connaissons pourtant bien ce phénomène dans notre vie quotidienne : nos boîtes aux lettres sont inondées de publicités qui chez la plupart d’entre nous aboutissent dans la corbeille à papier sans même avoir été lues. Or, lorsque nous nous abonnons à quelque chose, cela veut dire que nous avons demandé à recevoir des informations pour l’une ou l’autre raison, et nous nous réjouissons même de recevoir ce courrier et le lisons avec intérêt.
C’est sur le même principe que fonctionne le permission marketing, à la seule différence que tout se passe sur Internet.
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