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Zielsetzung & Funktionen
• Geschäftsprozessoptimierung
Bei der Geschäftsprozessoptimierung durch CRM geht es darum, die Abläufe innerhalb des Unternehmens effizienter und kundenorientierter zu gestalten. Letztendlich steht zwar der Kunde im Vordergrund, aber auch das Unternehmen muss aus der CRM-Initiative seinen Profit schöpfen können. Dieser Profit findet sich ganz einfach in der effizienteren Bearbeitung einer immer größeren Anzahl von Kundenkontakten und dies auf Dauer mit einem immer qualifizierteren Inhalt und somit mit immer besseren Geschäften.
Ein Beispiel dazu: beim Anruf des Kunden kann der Verkäufer am Telefon durch die Eingabe des Namens des Kunden seine gesamten Daten übersichtlich abrufen und eine eventuelle Änderung in der Adresse zum Beispiel so registrieren, dass sie gleichzeitig in allen Datenbanken des Unternehmens eingetragen ist. Ein für die nächsten Tage vorbereiteter Transport könnte so direkt an die korrekte neue Adresse gehen.
• Erstellen von kundenorientierten Leistungsangeboten
Während die Optimierung der Geschäftsprozesse hauptsächlich auf die zeitlich strafferen Abläufe ausgerichtet ist, so geht es beim Erstellen von kundenorientierten Leistungsangeboten mehr um den Inhalt.
Hier spielt zum einen die gründliche Bedürfnisanalyse eine wichtige Rolle, aber auch die Einbeziehung von Vergangenheitsdaten aus früheren Käufen des Kunden bestimmen das Leistungsangebot. Es geht also darum, zu analysieren, was der Kunde bisher gekauft hat und welche Produkte oder Dienstleistung eventuell im Rahmen eines Cross-Selling noch hinzu angeboten werden könnten.
Ein Beispiel dazu: ein Kunde interessiert sich bei einem Online-Versandhaus für ein Buch über die Spielregeln im Tennis. Beim Aufruf des Buches zur näheren Betrachtung werden ihm gleichzeitig aktuelle Angebote von Tennisschlägern vorgelegt. Wenn er das Buch kauft und nach einiger Zeit den Versandhandel wieder besucht, werden ihm Bücher über weiterführende Trainingstechniken im Tennis vorgelegt.
• Verbesserte Kundendatenanalyse
Um den vorhergehenden Punkt des kundenorientierten Leistungsangebotes steuern zu können, ist eine effiziente und genaue Analyse der Kundendaten ein absolutes Muss. Hier werden die Verhaltensregeln dem Kunden gegenüber für die Zukunft bestimmt.
Wichtige Elemente sind in dieser Kundendatenanalyse beispielsweise die Art gekauften bzw. nicht gekauften Produkte, die Kaufabstände und -zeitpunkte, die Zahlungsgewohnheiten, die gekauften Mengen, die Kombination der gekauften Produkte mit anderen, usw.
• Unterstützung neuer Marketing- und Vertriebsinstrumente
Diese Unterstützung findet sich im Einsatz von Vertriebs- und Marketinginstrumenten, die sich neuer technologischer Entwicklungen für eine optimierte Umsetzung bedienen. Call-Center-Management oder e-Marketing sind beispielsweise solche Entwicklungen.
Je transparenter der Kunde für das Unternehmen wird, umso effizienter wird sein CRM sein. Die dazu hilfreichen Technologien haben sich auf der Basis des Internet in den letzten Jahren in rasanter Geschwindigkeit entwickelt und stehen im Prinzip jedem Unternehmen zur Verfügung.
Die grundsätzliche Problematik beim Einsatz von CRM liegt aber nicht bei der Wahl der einzusetzenden Technologien, sondern fast immer im Unternehmen selbst, dem es zuerst gelingen muss, seine Strukturen ganz auf den Kunden auszurichten und ihn in den Mittelpunkt all seiner Bemühungen zu stellen.
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