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Permission Marketing
• Grundlagen und Definitionen
Als Permission Marketing bezeichnet man den Versand von Informationen in Form von Newslettern, die vom Empfänger ausdrücklich erwünscht sind und jederzeit wieder abbestellt werden können.
Diese neue Form des Direktmarketings wurde erst durch das Internet möglich und basiert auf dem Einsatz der e-Mail als interaktivem Kommunikationsmedium. Sie soll die Kundenbeziehung durch individuelle Ansprache und das individuelle Zuschneiden des Inhalts auf die jeweiligen Bedürfnisse verbessern.
Grundsätzlich unterscheidet sich Permission Marketing von sogenanntem "Spam", also von unerwünschten Werbemails durch das vorherige Einholen der Erlaubnis zum Versand.
Nebenbei bemerkt ist das Versenden von Werbemails ohne vorherige Erlaubnis strafbar. Durch mangelnde Kontrollmöglichkeiten wird es aber so gut wie nie verfolgt.
• Formen und Anwendungsbereiche
Es hat sich herausgestellt, dass das einfache Versenden von Werbung per e-Mail nicht effizient ist. Jeden Tag quellen die Mailboxen über, weil immer mehr Unternehmen beginnen, Kunden und Interessenten per Direktmailing anzusprechen. Immer öfter landen die Mails ungeöffnet im Papierkorb. Immer schwieriger wird es, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen, weil diese permanent mit Werbebotschaften überschüttet werden.
Aus dieser Situation ist das Permission Marketing gewachsen. Durch das Einholen der Erlaubnis zum Versand der Newsletter (Opt-In), die auch bequem wieder abbestellt werden kann (Opt-out), wird diese Art des Direktmailings zu einem vom Kunden gewünschten Informationsmedium.
Was die Form einer guten Newsletter betrifft, so gelten hier die Regeln des klassischen Direktmarketings, d.h. die Betreffzeile muss interessant und ansprechend sein. Floskeln wie "Wir sind die Nr. 1" interessieren heutzutage niemand mehr.
Im Permission Marketing redet man den Kunden mit seinem Namen an. Da vorher seine Erlaubnis eingeholt wird, sind seine Angaben bekannt und sollten auch Verwendung finden. Die Steuerung dieser e-Mail-Aktionen über eine speziell dafür entwickelte Software auf Datenbankbasis vereinfacht die Handhabung der Kundendaten und das individuelle Zuschneiden der Information.
Des Weiteren sollten Text und Ausführungen kurz und übersichtlich gegliedert sein. Die Zeit des Kunden ist kostbar und es muss gelingen, innerhalb weniger Augenblicke die richtige und für den Leser wichtige Information zu vermitteln.
Vor allem aber müssen die in der Newsletter enthalten Aussagen für den Leser einen Mehrwert darstellen. Eine reine Aufzählung von Produkteigenschaften reicht nicht aus, vielmehr will der Kunde wissen, was er davon hat, wenn er dieses Produkt kauft (Einsparungen, Vorsprung zur Konkurrenz, Gewinn, Rentabilität, usw.). Auch diese Regeln entstammen dem klassischen Direktmarketing.
Die Anwendungsgebiete des Permission Marketing sind zahlreich. Im Prinzip eignet sich dafür jedes Unternehmen oder jedes Produkt, über das regelmäßig Neues zu berichten ist. Das können Neuigkeiten über das Unternehmen sein oder über ein neues Produkt, eine Weiterentwicklung oder auch ganz einfach interessante News über die Branche, in der der Kunde sich bewegt.
Die Schwierigkeit eines erfolgreichen Permission Marketings liegt sicherlich in der notwendigen Kreativität, die erforderlich ist, um immer wieder neue Informationen ansprechend zu präsentieren und so diesem Direktmailing eine gewisse Kontinuität zu geben.
• Goldene Regeln des Permission Marketing
Wie beim klassischen Direktmarketing gelten auch beim Permission Marketing einige goldene Regeln. Eine der wichtigsten ist sicherlich den Kunden oder Interessenten als solchen zu respektieren und ihn das auch spüren zu lassen. Dazu gehört auch, ihn nicht mit haufenweise Information "zu zu müllen".
Schließlich soll mit dieser Aktion nicht irgendeine Werbung versandt, sondern eine für den Kunden bequeme Möglichkeit geschaffen werden, sich via e-Mail persönlich relevante Informationen zu beschaffen und das bei völliger Kontrolle darüber, wer was zusendet.
Eine weitere goldene Regel kennen wir aus dem täglichen Leben: "In der Kürze liegt die Würze". Das gilt auch für das Permission Marketing. Viel Information in wenigen Worten so zu gestalten, dass sie für den Leser gut zu verstehen und einfach zu behalten ist, so lautet hier die Herausforderung.
Außerdem geht es beim Permission Marketing darum, die e-Mail zu individualisieren. Das beginnt bei der korrekten Anrede des Kunden mit seinem Namen und kann sogar das Zuschneiden des Textes auf seine beim Einholen der Erlaubnis erfragten Bedürfnisse beinhalten.
Kurz gesagt, diese e-Mails müssen erwünscht, persönlich und relevant sein.
• Response- und Erfolgsmessung
Diese erwünschten e-Mails erreichen Response-Raten, bei denen jedem Marketer förmlich die Luft wegbleibt: bis zu 30% und in Einzelfällen auch mal bis zu 90%, wo normalerweise vielleicht gerade mal jeder hundertste Kunde reagiert.
Diesen Erfolg kennen wir auch aus unseren täglichen Leben: unsere Briefkästen sind ständig voll von irgendwelchen Werbesendungen, die wohl bei den meisten von uns ungelesen im Papierkorb verschwinden. Wenn wir uns aber irgendwo abonniert haben, das heißt also gezielt eine Informationsschrift angefordert haben, freuen wir uns darauf und lesen sie mit Interesse.
Und genau so funktioniert Permission Marketing, nur eben im Internet.
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